Que haya humo en el marketing no es nuevo y no es tan simple detectarlo. Primero, tenemos que considerar que a esta disciplina se lleva adelante por personas y para personas. Es una batalla de mente a mente y 
esto se traduce en que aquellos que diagnostican tengan errores subjetivos y objetivos (Coca Cola y Ford son pruebas de ello, incluso con presupuestos millonarios) y que las personas que están del otro lado aún conservan la capacidad de elegir qué y a quién comprar.
En segundo lugar, el marketing no resuelve otros problemas de la empresa, menos cuando el marketing está tercerizado. Atraer personas cuando no hay stock, cuando la atención es tan mala que rechaza a las personas o cuando el área de ventas no sabe de las promociones existentes, puede tener un efecto negativo. Si el departamento de marketing es interno, será imprescindible una sintonía con otras áreas.
En tercer lugar, existen dueños o directivos de empresas que piensan que saben más de crecimiento y de marketing que un especialista. Este es un punto que puede hacer del plan de marketing una idea mala ejecutada a la perfección por especialistas pero con resultados pésimos.
Detectar humo en el marketing
Pero nosotros estamos con las pequeñas empresas y hoy queremos contarte cómo detectar humo en el marketing:
- Lenguaje: el lenguaje marketinero rebosa de palabras que no tienen sentido para la mayoría de las personas y se expresan en inglés. Ejemplo de esto: SEO, CTR, CPM, SERP, look & feel, pixel, ROI, inbound marketing, newsletter y una lista que no se acaba aquí. Además, hay abuso de la palabra “estrategia” y “plan de marketing” y ausencia de “táctica”. La pomposidad del discurso distrae y a estos términos tenés que entenderlos y tienen que tener sentido. No te dejes engañar por alguien que haya hecho un curso de 3 meses. Deben explicarte qué significa cada término. El marketing es una disciplina compleja. Un título terciario o universitario tampoco significa (ya lo sabemos) que haya buenos resultados en la práctica. Además de la formación, la experiencia comprobada y la coherencia en la propuesta son señales de que estás en buenas manos.
- Desinterés por el presente y por el pasado: armar un plan para una empresa implica conocer qué cosas dieron resultado (o no) en el pasado y cuál es la situación presente. Nadie sabe más de esto que las personas que componen la empresa. Cuando el plan no considera el camino recorrido o los recursos actuales, hay una señal de alerta y, probablemente, haya humo en el marketing.
- Compromiso por la propuesta: cuando el compromiso con la propuesta es genuino, las agencias corren riesgos y pueden ofrecer garantías. Esto es una forma de dejarle en claro al cliente que se toman la propuesta en serio y que creen en ella. Cuando la propuesta no incluye ninguna responsabilidad de los ejecutores, es señal de humo en el marketing. Pero cuidado, en la mayoría de los casos los planes se atrasan y no se cumplen porque son los directivos de la empresa quienes no cumplen su parte (contestar mails a tiempo, brindar la información necesaria, etc.). Si vas a pedir garantías, también tenés que estar dispuesto a dar la tuya (y pagar sin problemas si no cumplís). Como la implementación de marketing es un proceso, un punto intermedio es fijar las pautas del proceso, sus plazos y velar que cada uno de ellos se cumpla.
Preguntas claves
Finalmente, hay preguntas que hablan de la calidad del trabajo. ¿Tiene sentido esta propuesta? ¿Hay coherencia entre las acciones proyectadas y los resultados esperados? ¿Qué buscamos en la implementación: mejorar la imagen, incrementar rentabilidad, vender más, orientar los recursos u otra cosa? Si no podemos pagar las acciones que nos proponen, quizá sea un plan perfecto para otra empresa.
¿Tuviste alguna experiencia de humo en el marketing?